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抖音电商发布一季度图书消费报告:90后仍是直播购书主力军
网经社发布时间:2025年04月22日 09:21:42

(网经社讯)抖音电商发布《2025年一季度图书消费数据报告》,数据显示,平台图书销售持续爆发,一季度日均售出图书超300万本,货架场与直播电商双线增长驱动全民阅读热潮。其中,货架场商品卡销售额同比增长82%,搜索销售额增长74%,直播日均销售额同比增长56%,店播商家数量同比增长45%,图书类直播累计时长增长61%。

网经社直播电商台(LIVE.100EC.CN)根据Deepseek查询获悉,年轻用户成为核心消费群体,“90后”贡献直播订单量的50%,而“00后”直播购书消费额同比激增206%,显示出内容电商与年轻世代深度绑定下的新消费图景。

一、货架场崛起:用户从“被动种草”到“主动搜索”

1. 商品卡与搜索销售额双增,用户行为迭代

一季度,抖音电商货架场(商品卡)图书销售额同比增长82%,搜索销售额增长74%,两项数据折射出用户行为的关键转变:

主动购物心智成熟:用户从依赖直播间“即时种草”转向主动搜索、浏览商品卡完成购买,平台“人找货”场景占比提升。例如,《三体》系列因影视热播带动搜索量增长120%,相关商品卡转化率超15%;

长尾需求释放:垂直类图书(如小众学术著作、地方文化书籍)通过搜索触达精准用户,某地方志图书通过搜索关键词优化,单月销量突破5000册。

2. 全域兴趣电商逻辑深化

抖音电商通过“短视频种草-直播转化-货架场复购”链路,构建图书消费闭环。报告显示,超30%的用户在观看图书类短视频后,通过商品卡完成购买,货架场成为承接内容流量的重要阵地。

二、直播电商:店播常态化与年轻化消费共振

1. 店播商家激增45%,直播时长拉长61%

一季度,抖音图书类店播商家数量同比增长45%,日均直播时长超8万小时,商家常态化开播已成趋势。头部出版社如中信、磨铁等通过日播模式积累私域用户,某社科类出版社店播账号粉丝量突破百万,月均GMV超2000万元。

2. 内容创新激活销售转化

知识直播破圈:作家余华、学者戴建业等通过直播解读经典,带动《活着》《宋词三百年》等图书销量环比增长超300%;

场景化营销:直播间打造“书房夜话”“亲子共读”等主题场景,增强用户沉浸感。某儿童绘本品牌通过模拟亲子互动场景,单场直播销售额突破百万元。

3. “90后”“00后”成主力,代际偏好分化

“90后”稳居消费中坚:贡献50%直播订单,偏好自我提升类书籍(如职场技能、心理学),《认知觉醒》《纳瓦尔宝典》位列畅销榜前三;

“00后”增速领跑:直播购书消费额同比增206%,青睐网文IP实体书(如《诡秘之主》)、轻小说及泛文化读物(如《唐朝穿越指南》),凸显娱乐与知识并重的消费特征。

三、行业透视:直播如何重塑图书消费生态?

1. 降低阅读门槛,激活下沉市场

直播通过直观讲解、价格优惠(如“9.9元秒杀”)吸引低线城市用户。报告显示,三线及以下城市图书消费占比达42%,同比增长35%,《半小时漫画系列》《答案之书》等轻阅读品类最受欢迎。

2. 推动出版业供给侧改革

C2M模式兴起:出版社根据直播间用户反馈快速调整选题,某历史类账号通过粉丝投票定制《趣说魏晋南北朝》,首印5万册一周售罄;

库存去化加速:滞销书、库存书通过直播特价促销打开销路,某出版社积压3年的3000册冷门诗集,经主播推荐后3天清仓。

3. 内容与商业的平衡挑战

部分直播间为追求销量过度娱乐化解读经典,引发“浅阅读”争议。如何兼顾知识传播与销售转化,成为平台与出版方的共同课题。

四、未来趋势:从“流量场”到“文化场”

抖音电商图书消费的高增长,映射出内容平台的文化影响力升级:

知识普惠深化:通过直播与短视频降低优质内容获取门槛,助力全民阅读;

IP价值延伸:网文、影视IP与实体书联动,形成“IP孵化-内容衍生-商品变现”链条;

全球化机遇:中国图书通过直播带货走向海外,2025年一季度跨境图书销量同比增长90%,《孙子兵法》《道德经》英译版受东亚、北美市场追捧。

结语

抖音电商一季度图书消费数据,不仅揭示出直播重构阅读消费模式的潜力,更印证了年轻世代对深度内容的需求未被短视频“碎片化”消解。当“即时满足”的直播遇上“长期价值”的阅读,平台需在商业效率与文化责任间找到平衡点。未来,如何以技术赋能内容质量、以生态滋养阅读习惯,将成为抖音电商从“卖书渠道”进化为“文化推手”的关键。

以下是报告全文:

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